Бизнес, в который играет Red Keds

Опубликовано 21.10.2012

«Ой, какая старая херь», — говорит Виталя Быков, генеральный директор креативного агентства Red Keds. Я показываю ему и его партнеру Васе Лебедеву диск с портфолио Red Keds, который появился у меня за 5 лет до этого разговора.

Вася: Это же та самая флешовая презентация, которая наполовину не работает!

Виталя: Ну, она на самом деле работает, просто там картинки маленькие.

- Благодаря этому диску я и узнала о существовании Red Keds.

Виталя: Прикольно. Это прямо артефакт.

Вася: Да, классная вещь. Можно я тоже потрогаю?

- Да. Это было на конференции HiBrand 2007, я собирала всю раздатку: разные буклеты, визитки, промо-материалы, и ваш диск прихватила.

Портфолио Red Keds, 2007
Вася (продолжая рассматривать диск): Шесть лет вот этому диску.

- А креативному агентству Red Keds семь. Давайте начнем от диска. Расскажите, как вы начинали и как продвигали себя? Диск был одним из способов продвижения. Что было еще?

Виталя: Ну, я бы не сказал, что нам этот диск в чем-то помог. Скорее это была проба пера и желание самовыразиться. До этого нам помогла книжка сказок, которую мы вместе с Женей делали. А параллельно с книжкой мы запустили агентство.
Портфолио Red Keds, 2007
- Т.е. это случайно произошло?

Виталя: Вообще да, случайно. Сначала было 3 соучредителя. Я, Валера Гольников и Сергей. Сергей был инвестором, Валера арт-директором, а я менеджером. Через год я выкупил долю у Валеры. Еще через год у Сергея. И потом мы распределили доли между Василием, Женей, Олегом и мной.
Red Keds — креативное агентство, разрабатывающее интегрированные рекламные кампании. В штате 70 специалистов. Ежегодный оборот $ 5 млн.  
В начале у нас была идея создать агентство иллюстраторов. И даже бизнес-план был под это написан. Но эта идея просуществовала не дольше двух дней. Ведь чтобы выживать, платить зарплаты, набирать сотрудников, нужно было заниматься любым дизайном. И мы занимались дизайном, креативом, разрабатывали фирменные стили, делали сайты, придумывали макеты в прессу и рекламные кампании.
У нас уже к концу первого года было 10 человек в штате.
Агентство развивалось каждый месяц. Каждый месяц у нас увеличивался оборот. Появлялись клиенты, новые задачи. Никогда не было такого, чтобы я  не занимался агентством, чтобы агентство не развивалось.  У нас никогда не было как такового кризиса. У нас уже к концу первого года было 10 человек в штате.

- Как появлялись клиенты?

Виталя: После первого года существования Red Keds мы сели с Валерой и посмотрели, откуда у нас появляются клиенты. И получилось 50 на 50. 50% привел Валера от своих знакомых. А 50% привел я. И один клиент неизвестно откуда пришел. Какого-то стратегического плана по привлечению клиентов у нас не было. И самое логичное было действовать через знакомых, через связи.

- А сейчас?

Виталя: Сейчас у нас немножко проще это происходит. У нас есть большое портфолио, какая-то известность на рынке и позиционирование. Поэтому нет проблем с клиентами, скорее есть проблема с клиентами, которые нам интересны и подходят именно под нашу модель бизнеса.
Только определенный уровень качества дает тебе определенный уровень клиентов.
У нас есть несколько инструментов по привлечению клиентов. Первое – это естественно качественные работы. Потому что только определенный уровень качества дает тебе определенный уровень клиентов.

Второе – это PR, которым мы занимаемся постоянно, глубоко, тщательно и весело. У нас есть PR-стратегия, есть PR-отдел, который занимается исключительно нашим продвижением.
Портфолио Red Keds, 2007
- Дает ли что-то участие в фестивалях?

 Вася: Участие в фестивалях это, прежде всего, мотивация сотрудников. У многих сотрудников ощущение, что они работают в классном, интересном, современном агентстве, возникает тогда, когда происходит признание их проектов. Признание проявляется благодаря фестивалям, потому что под каждой работой подписано, кто этот проект делал, кто его продюссировал, кто его придумывал. И у всего агентства поднимается дух, когда мы выигрываем награды на фестивалях. Поэтому для нас фестивали – это в первую очередь мотивация сотрудников, и во вторую очередь – поиск клиентов.

- Т.е. это тоже работает на поиск?

Виталя:  Все работает на поиск. Но это отложенный поиск. Невозможно просчитать, принесет ли тебе эта деятельность какой-то результат. Когда она тебе аукнется.
По диагонали: Виталий Быков, Настя Шастина, Вася Лебедев.
Фото с сайта idea.ru

- Как и зачем появлялись ваши побочные проекты, не связанные с Red Keds. ИКРа, Digital без силикона, кадровое агентство «Мед».

 Виталя:  Те бизнесы, которые мы открываем, мы открываем в зависимости от того, какой на рынке видим спрос. Если мы видим, что есть бизнес, который нам релевантен и является смежным и мы можем открыть его таким образом, чтобы он не жрал деньги компании Red Keds, а самостоятельно работал, то мы инвестируем на первом этапе свои деньги и время, а потом все эти проекты живут самостоятельно. ИКРа, Digital без силикона – это абсолютно такие бизнесы, которые были образованы по такой схеме.

- Я встречала вас на конференции HiBrand и на Интенсиве по копирайтингу и арт-дирекшну в Британке. У вас теперь есть конференция и образовательные курсы. Эти идеи оттуда?

Виталя: Я думаю, что не оттуда. Мы были на HiBrand давно. Это действительно очень хорошая конференция. Качественно сделанная. Но после HiBrand таких идей не возникало.

На интенсив мы ходили для того, чтобы расширить границы своего собственного сознания.
Портфолио Red Keds, 2007
Все наши бизнес-идеи – это возможности, которые у компании периодически появляются. Накапливаешь знания, тебе нужно как-то эти знания сохранять. Мы с Васей решили, что нам нужно сделать какие-то курсы. Первые были не очень удачными в финансовом плане. Но на них очень позитивно отреагировал рынок. Ребята, которые у нас преподавали на первой ИКРе, делали это бесплатно, с удовольствием. Нам никого не приходилось упрашивать. Это было для нас хорошим подспорьем для того, чтобы познакомиться со всеми лидерами отрасли. Потому что не было профессионального образования в этой среде. А у людей был накоплен опыт, который нужно было где-то зафиксировать. И ИКРа стала таким местом, где можно передать свои знания. Авторитетному специалисту очень важно знать, что его труд не пропал зря и он может передать его плоды другим людям. Так ИКРа выросла в отдельный бизнес, которым занимается отдельный руководитель, там есть свой офис, свои сотрудники. Все свое.

- Были такие проекты, которые запускались, но не получались?

Виталя: Были.

Вася: Довольно много.

Виталя: Например, рано для рынка мы запустили «Мёд» (рекрутинговое агентство, специализирующееся на подборе персонала в сфере digital — прим.авт.). Сейчас мы приостановили этот проект, потому что рынок не готов к таким узкоспециализированным проектам. Еще нет достаточного количества специалистов, чтобы продавать их. А продавать некачественный персонал просто невыгодно для репутации.
Портфолио Red Keds, 2007
- Как вы мотивируете своих сотрудников?

Виталя: Наш принцип управления компанией – идеологический. У нас есть много достаточно опытных и реально адекватных людей, благодаря которым в нашем агентстве интересно работать молодым специалистам. Это первая мотивация сотрудников. Второе. Мы каждому человеку даем свободу деятельности. И творческие специалисты, если видят, что они могут сами принимать какие-то решения, становятся более активными в проектах. Т.е. у нас цель быть бутиковым агентством, у которого не сменяется активно штат специалистов для того, чтобы сохранять тот опыт, который мы накапливаем. У нас нет заурядных тим-билдингов. У нас есть простые правила, по которым мы живем.

- Креативные завтраки, например.

Виталя: Да, там необязательно, чтобы человек имел отношение к рекламе.

Вася: Главное, чтобы человек был хорошим.

Виталя: Ну и главное, чтобы у этого человека были деньги, чтобы заплатить за выступление у нас. Пока, правда, ни один не оплатил, но мы стремимся к тому, чтобы люди оплачивали креативные завтраки, чтобы выступить перед командой Red Keds. Вообще в будущем у нас есть план написать небольшую библию, чтобы она была у каждого сотрудника с заповедями и правилами устройства жизни…

- Как появились партнеры, зачем они были тебе нужны?

Виталя: Когда ведешь какой-то бизнес (ну все, конечно, зависит от человека), мне, например, нужно свои идеи с кем-то обсуждать, мне нужна поддержка, нужны новые мысли. Нужна команда, с которой в любой период – хороший или плохой – всегда будешь вместе. К тому моменту мы были сильной, сплоченной командой, обсуждали вместе все бизнес-вопросы и это было очень логичное решение.

- Когда возникли мысли о позиционировании. О сужении специализации – с агентства полного цикла до диджитал-агентства.

Виталя: По большому счету мы всегда работали только на расширение специализации. И не старались называть себя…например, агентством партизанского маркетинга или что-то вроде этого. Мы уже давно определились, что мы креативное агентство, и главное в нашей деятельности – это идеи. В каких каналах коммуникаций будет эта идея – это неважно. У нас широкий спектр приложения наших усилий. Но при этом мы специализируемся только в области креатива. Мы не занимаемся медийкой. Если можно назвать это специализацией, то наверное да.
Портфолио Red Keds, 2007
- А если ваш клиент, с которым вы завершили диджитал-проект, предлагает вам разработать идею вечеринки или промо-акции, вы за это возьметесь?

Виталя: Конечно. Мы с 2005 года успешно делаем ивенты и деловые мероприятия. У нас есть агентство Swist. Сейчас это больше btl-агентство, которое занимается программами лояльности, делает тренинги для крупных автомобильных компаний.

- Т.е. это еще один проект, который вырос в самостоятельный бизнес.

Виталя: Да. Просто нельзя совмещать в креативном агентстве еще и организацию мероприятий, потому что это другая часть работы. Но мы, например, не отказываемся придумывать идеи мероприятий. А ивент-агентство не всегда работает с идеями, оно иногда работает с готовыми задачами. Когда тебе дают закрытый бриф на проведение, например, конференции.
Мы сейчас все больше переходим к проектам, связанным с оффлайн-коммуникациями, когда мы можем с аудиторией потребителей работать напрямую и видеть их живую реакцию.
Ивентовая деятельность – очень наркотическая, ею очень хочется заниматься, от этого получаешь очень большой драйв. Я могу за себя говорить, мне реальные события, эмоции людей нравятся больше, чем создание очередного промо-сайта, где коммуникация удаленная. Мы сейчас все больше переходим к проектам, связанным с оффлайн-коммуникациями, когда мы можем с аудиторией потребителей работать напрямую и видеть их живую реакцию. Это очень здорово. Это заводит.

- Когда в компании работает 40 человек, вопрос о том, нанимать ли еще 41 не такой принципиальный. Когда ты работаешь в растущем агентстве из трех человек, вопрос взять или не взять штатного дизайнера, стоит остро. Была ли у вас когда-то такая дилемма – взять больше людей или постараться выполнить больший объем работы существующей командой?    

Виталя: Мне сейчас сложно вспоминать. Глядя на 2005 год, кажется, что молодые парни решили позаниматься дизайном, все было легко и просто. Но одновременно я помню, что у меня с моей бывшей женой были большие проблемы из-за того, что меня не было дома, я мало появлялся, все время сидел на работе, даже спал там. Я помню, что особо не было денег, не было больших возможностей.
Портфолио Red Keds, 2007
- Был момент, когда хотелось все бросить и, например, устроиться на работу?

Виталя: Нет, такого момента не было, потому что заниматься собственным делом – это как игра, это всегда очень забавный эксперимент, когда у тебя сначала нет ничего, а потом вдруг через 7 лет у тебя работает уже 60 человек, которым ты платишь зарплату, они кормят свои семьи.

При этом тебя на каком-то рынке считают авторитетным специалистом, хотя ты недолго вообще на этом рынке существуешь. Это всегда было интересной задачей. Мы двигались к каким-то краткосрочным целям, совершали тактические действия. У нас был период, когда мы думали, взять ли нам еще одного флеш-программиста и пойдут ли у нас сайты или взять, например, 3d-шника и у нас пойдут заказы на 3d. На самом деле сейчас я понимаю, что эти мысли смешны, скорее надо идти от спроса, чем от предложения. Мы почему-то всегда, года до 2008 шли от своих возможностей. Мы думали, что если к нам обратилась автомобильная компания, то сейчас к нам все автомобильные компании начнут обращаться…

Хотя в принципе так и произошло. У нас даже своя специализация сложилась. У нас очень много автомобильных брендов. Если к нам приходит новый автомобильный бренд, то они могут нам даже бриф не писать, мы уже знаем, что мы можем для них сделать.  Т.е. они могут рассказать свою проблему, и мы уже эту проблему понимаем.

- А у заказчика не возникает ощущения, что у вас уже много наработок, и вы можете предложить что-то, что не приняли другие бренды?

Виталя: Нет, наоборот, мы скорее не ошибемся и предложим что-то более инновационное и интересное, чем предложат люди, которые никогда не работали с автомобильными брендами. Т.е. этот опыт не затуманивает взгляд. Сейчас у нас уже большой, 4-летний опыт работы с FMCG-брендами. Несколько лет назад Вася говорил, что хотел бы еще поработать с телекоммуникационной отраслью, фармой.

В следующие 5 лет клиенты начнут просить результата от рекламных кампаний. Результата, выраженного в деньгах.
Наверное лучше у нас получается все-таки с продуктами питания и автомобилями. А сейчас мы пробуем работать с финансовой отраслью. Это реально интересно, потому что перед нами ставят сложную задачу перейти в конверсию, сделать так, чтобы реклама создавала какую-то пользу для потребителей и эта польза потом выражалась в покупках. Это для агентства очень крутая задача. И только сейчас благодаря интернету мы можем людей переводить сразу к покупке. Я вообще считаю, что в следующие 5 лет это будет такой тренд изменения рекламной отрасли — клиенты начнут просить результата от рекламных кампаний. Результата, выраженного в деньгах.

Не результата, выраженного в какой-то коммуникации и охвате или в абстрактном повышении известности. Я думаю, что сейчас будет много запросов рекламистам на кампании, которые приносят деньги. И те, кто первыми сделает такие кампании – не имиджевые, а приводящие к покупкам, эти агентства будут лидировать. Я говорю сейчас про креативные агентства. Т.е. будет достаточно большое количество технологических агентств, которые предоставляют SEO, контекстную рекламу – это все существует. Но я говорю именно про креативные агентства, которые будут придумывать такие идеи, которые будут вести к конверсии. Я думаю, что за этим будущее.

- У вас бывает так, что вы хотите поработать с какой-то отраслью и специально начинаете стучать в эти двери через холодные звонки, директ-маркетинг… Предположим, вы проанализировали, что зациклились на одной отрасли, или Вася захотел поработать с фармой, вы намеренно начинаете для разнообразия искать работу в других отраслях?

Виталя: У нас никогда не было сейлзов. Но нам всегда было интересно экспериментировать. И мы в 2010 году наняли компанию, которая занималась холодными звонками. Мы решили сразу серьезно к этому подойти, наняли компанию, которая сделала для нас аналитику, потом создала базу клиентов, с которыми нам было интересно работать, мы сделали выборку, они сделали холодные звонки в эти компании, но в результате у нас не было ни одного клиента. Полгода мы платили деньги этой компании. Я не могу сказать – эффективно это или нет. Это неэффективно для Red Keds. Red Keds – очень специфическая компания в плане клиентов. Нам не интересны небольшие клиенты. А до больших клиентов с большим бюджетом очень сложно дозвониться. В итоге те компании, с которыми мы встречались, в итоге не сформировали для нас спроса, который мы хотели бы удовлетворять. Потому что нам это просто было невыгодно. Я думаю, что есть ряд услуг, на которых холодные звонки очень хорошо работают. Например, продажа пылесосов.
Портфолио Red Keds, 2007
- Как тогда удавалось достучаться до больших клиентов? Участие в тендерах?

Виталя: Да неизвестно. Я не знаю. Нет ответа на твой вопрос.

Вася: Но вообще начинать надо с диска. Купить болванок, напечатать на них что-то и прямо здесь разложить.

Виталя: Можно даже раскидать. Можно даже прийти и в лицо кому-нибудь кинуть. Это будет очень заметно.

- Как вы думаете, в чем сильная сторона и особенность Red Keds?

Виталя: Я думаю, в офис-менеджере.

Вася: Сильная сторона у нас слева.

- Серьезно.

Виталя: Вообще у нас очень сильный сисадмин. Потому что…как передавать друг другу файлы, например. Это же большой вопрос. Можно передавать их на флэшке, но на этом время не экономится. А можно иметь сервер.

- Я конкретизирую свой вопрос. Вчера на вечеринке во Friends в одной из бесед я услышала такую реплику: «Кеды  сейчас лучшие и это надо понимать, и это все понимают». Вопрос – почему лучшие?

Виталя: Потому что мы не относимся к этому бизнесу как к бизнесу. Мы к нему относимся как к игре. Мы – маленькое, смешное агентство. Занимаемся тем, что делаем интересные, веселые проекты. У нас естественно есть ответственность перед клиентами. Но от нашей работы никто не умирает и не воскресает – плохо мы это делаем или хорошо. Мы адекватно оцениваем свою роль и место на этом рынке. К нам обращаются за очень узкой специализацией – маркетинг коммуникаций, мы не считаем, что мы нашим клиентам делаем продажи, потому что мы находимся в комплексе маркетинга всего лишь в десятой ее части. Очень редко можно найти компанию, которая от своего оборота тратит на рекламу больше 5%. Неважно какая компания – Билайн, МТС, P&G. Из этих 5% какая-то часть тратится на медийку, на креатив отдается 0,1%.

comments powered by HyperComments