Саммари о вирусном маркетинге

Опубликовано 07.03.2017
0023.jpg
1 марта мы рассказывали в лофте Пчела о вирусном маркетинге. Здесь публикуем основные тезисы выступления.

Итак, вирусный маркетинг. Это способ продвижения товара или услуги, в котором активное участие принимают сами потребители. Они разносят "вирус" своими постами, репостами, пересылками, рекомендациями. Рекламодатель в итоге платит только за разработку контента, но не его размещение. Экономия бюджета налицо. Степень доверия к контенту - высокая, ведь он приходит к потребителю через его друзей. Почему же тогда вирусный маркетинг работает не всегда? Почему из 48 часов видео, ежеминутно (!) загружаемых на видеохостинг Youtube, лишь единицы становятся хитами? И почему из этих единиц-хитов лишь малая часть повышают продажи? С этим разбирались 1 марта в лофте Пчела.

Вирус, то есть продукт, которым захочется поделиться, существует не только в видеоформате. Мы определили 6 форм.   

1. Видеоролики
2. Инсталляции
3. Перформансы
4. Ньсюджекинг
5. Тизер
6. Лонгриды

Разжуем. 

1. Видеоролики
Ролики, размещаемые на популярных хостингах типа Youtube, Rutube, Vimeo и т.п. - это классический формат вирусного маркетинга. На наших глазах происходит переход от эпохи осмысленных текстов (сетевых дневников) к коротким текстам (в твиттере), дальше к картинкам и фото (в инстаграме), наконец, к эпохе видео. Видео в тренде. Все соцсети активно работают над упрощением загрузки и проигрывания видеоконтента. И вот уже любой из нас может стать режиссером или корреспондентом - снять свою короткометражку или острый репортаж. Вирусным потенциалом может обладать и дорогущий художественный фильм с голливудской звездой в главной роли, и ролик, якобы снятый на камеру мобильного телефона.   


Эксперты сходятся во мнении, что вирусный маркетинг поднимает имиджевые показатели (известность бренда, репутацию, лояльность существующей аудитории etc). И редко когда срабатывает на повышение продаж. Но вот пример такой редкой рекламы, быстро вернувшей инвестиции. По информации Коммерсантъ, благодаря ролику компания заработала более 5,5 миллионов рублей на продаже хомяков, потратив на производство и посев ролика около 0,5-1 миллиона рублей. 

2. Инсталляции
Еще один способ сделать потребителей разносчиком информации о бренде - разместить необычные, яркие арт-объекты или инсталляции в общественных местах. 
Рисунок1.jpg
Рисунок2.png
Рисунок4.png
Рисунок3.png
Рисунок5.png
Рисунок6.png
Еще один кейс - новосибирский. Летом в местах скопления людей кто-то (кто же??) разместил 70 наряженных новогодних елок с плакатом "Елки Доничева стоят долго". За сутки интернет-магазин по продаже новогодних деревьев посетили более 6 тысяч пользователей. По ним впоследствии запускали таргетированную рекламу в сезон, и часть конвертировались в реальных покупателей. Кроме того акцию заметили все городские СМИ, компания приобрела репутацию творческой, нестандартно подходящей к решению задач.       

Заводские кейсы с чемоданами и арт-объектом на Красном проспекте охотно "взяли" городские СМИ. И изначально создавались под повышение имиджевых показателей. Не продаж. 

DSC05891.jpg
14712850_1227499857310438_6293297187881195775_o.jpg

3. Перформансы
Театрализованные акции, эпатажное поведение, флеш-мобы, что-то выходящее за рамки привычного, приковывают взгляд и побуждают случайных свидетелей зафикисровать это на свои телефоны. И вирус в этой форме живет двумя жизнями: в реальности на глазах у прохожих, в виртуальности - силами смм-щиков.  

4. Ньюсджекинг
Ньюсджекинг - это попытка оседлать актуальную новость или мем. Инструмент быстрого реагирования. 
Рисунок9.png
Нюьюсджекинг активно использует в своих соцсетях компания Aviasales. Их можно смело использовать как учебник ситуативного маркетинга. Часто их посты скандальны, неполиткорректны, но зато "бьются" с образом бренда, с ожиданиями аудитории, поэтому работают.  
Рисунок11.png
Рисунок10.png
2017-03-13_14-29-58.png
Мало кому из гигантов удается вовремя среагировать на тренд. На 44 стадии согласования (как это заведено в больших компаниях) новость протухает. Поэтому их поле битвы - соцсети, где свободы в принятии решений больше. Но случаются и удивительные исключения, как, например, эта наружка, появившася в Москве после знаменитой реплики премьера на встрече с крымскими пенсионерами.  
Рисунок12.jpg
Очень важно, чтобы тренд сочетался с философией/продуктом компании, и вирус создавался не ради простого повышения упоминаемости бренда, а решал еще дополнительно какие-то задачи - формировал репутацию актуальной компании, или неформальной компании, способной гибко подходить к задачам, молодежной, веселой, свободной и т.п. 
Рисунок13.jpg
Рисунок15.png
Рисунок14.png  
Резюмируя про ньюсджекинг. Это может быть прекрасным инструментом для малого бизнеса или смелых in-house смм-щиков. Здесь важна скорость реакции - способны ее обеспечить? Тогда пробуйте. Если нет идей, или слабая связь с компанией, лучше не делать. Акцент на идее, не на исполнении. Не тяните кота за тщательно отфотошопленные усы. Для умелого ньюсджекинга нужно быть на волне, для этого нужен постоянный трендвотчинг. Отслеживать тренды удобно с помощью таких инструментов как Google Тренды или Медиаметрикс или Яндекс новости.   
5. Тизер
Тизером сегодня никого не удивишь (загадка + разгадка). Но мы считаем, что он содержит в себе определенный вирусный потенциал, т.к. выходит за рамки обычного. А все необычное - благодатная почва для запуска сарафанного радио. 
Рисунок16.jpg
Рисунок17.jpg
Рисунок18.jpg
Рисунок19.jpg

6. Лонгрид
Лонгрид - это не столько длинное чтиво, сколько проработанное, структурированное мини-исследование. Казалось бы, лонгрид в эпоху коротких текстов и емких смыслов не имеет шансов. Но исследования показывают, что внимание аудитории цепляют не только коротыши, но и длинные тексты. Почему?
Рисунок1.jpg
Потому что аудитория чувствует проработанность материала, экспертность, а значит, вероятность того, что информация будет полезна для него.
Один из самых известных кейсов в рунете - продвижение сети книжных магазинов в Сыктывкаре через блог владельца. Федора Овчинникова и сегодня называют самым "открытым" предпринимателем - он пишет о каждом своем шаге. И тогда, когда денег на продвижение не было, и сейчас, когда он владелец крупнейшей в России сети пиццерий. 
 
Рисунок20.png
Его открытость была настолько притягательной, что блог по сути стал инструментом вирусного продвижения. О Федоре написал книгу Максим Котин (он же написал бестселлер о Евгении Чичваркине). 
Рисунок21.jpg
Олег Тиньков пригласил его в свою передачу "Бизнес-секреты". 
Рисунок22.png

Во многом этой популярностью Федор обязан блогу, в котором он публиковал в том числе все финансовые выкладки. В Новосибирске в качестве примеров можно привести блог Евгения Гришакова (развивает компанию Квест Хаус), Алексея Яковлева (развивает службу доставки "Пицца синица"). 

Технология создания вируса. Укрупненно.
  • Идея
  • Продакшн
  • Посев
Что посеешь? Или ручные способы посева.

1. Размещение в собственных сообществах в социальных сетях.
2. Анонс в чужих сообществах в социальных сетях.
3. E-mail рассылка видео по собственной базе подписчиков.
4. Промо-посты в блогах с нужной аудиторией.
5. Промо-статьи в подходящих СМИ.
6. Контекстная реклама страницы с видео.
7. Медийная (баннерная) реклама страницы с видео.
8. Реклама на YouTube (например, пре-роллы).
9. Таргетированная реклама в социальных сетях.
10. Оффлайн-реклама видео (QR-коды, короткие ссылки)
11. Выкладывание видео на все популярные видеохостинги: YouTube, RuTube, Smotri.com, Видео@mail.ru и пр.

Основные ошибки в создании вируса
1. Откровенный плагиат
 
2. Исполнение
 
3. Отсутствие бюджета на посев
Даже сильному вирусу нужно помочь. 

4. Отсутствие сильной идеи (Кэп)

И, напоследок. На заре вирусного маркетинга считалось, что вирус нужно делать так, чтобы он воспринимался "выходцем из народа". Словно компания не имеет к нему отношения. В некоторых случаях (например, с игрой на политических высказываниях Дмитрия Медведева) действительно будет безопасно дистанцироваться от такой рекламы. Ведь ее эффект непредсказуем. Но в большинстве случаев вирусный маркетинг НЕ про воздействие на подсознание (как в случае с product placement), НЕ про аккуратное вкручивание бренда. Он про силу контента, способного даже с огромным логотипом заказчика разнестись по аудитории.

comments powered by HyperComments